大家居洞察②|无定制不卫浴

来源:证券之星 2023-07-14 10:04:34  阅读量:11947   

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李以晴 广州报道

随着新消费生态时代的来临,当下年轻消费者对家的要求更高,从过去的“铜厨铁卫”到现在的“金厨银卫”,卫浴成了当代青年重视的家居治愈一角。

作为整家的重要组成部分,卫浴也开始踏上高质量发展的新征程。

据相关机构预测,2023年中国整体卫浴市场规模将达到3000亿元以上,卫浴空间定制的需求将得到进一步增长。基于新时代人居需求以及新周期产业更新战略,卫浴行业正迎来新的发展机遇。

智能与适老需求扩大

随着消费主力军的转变,新一代年轻消费群体更注重精致悦己、心灵治愈的精神消费。今天的卫浴空间已经从过去“方便+淋浴”,变成了集娱乐、放松、健康、收纳等多种功能的空间。正如中国建材市场协会卫浴分会秘书长刘文贵所说,新消费市场的增长和消费能力的升级,正在驱动卫浴行业的迭代升级。

与此同时,老龄化和年轻化趋势不断凸显,消费人群也在不断细分。对于企业来说,如何定位显得格外重要。一方面,当前消费缓慢复苏,中低档卫浴仍然面临需求疲软的风险;另一方面,高端卫浴品牌受疫情影响较小,并呈现需求升级的情况。

相比过去,新一代的消费者更加追求生活品质、环保健康、颜值、服务一体化,还有新的生活方式的需求。因此近年来卫浴市场已经呈现出了非常明显的细分趋势,围绕少女、儿童、老人等不同人群的生活场景,各类产品相继出世并成为潮流。

尤其是之前疫情导致大家居家时间变长,对卫浴设备的功能要求也随之增高,无论是智能马桶、智能龙头还是淋浴房、浴室柜,智能化程度都在不断提高。

奥维云网线上推总数据显示,2022年智能马桶零售额规模为62.2亿元,同比上涨23.4%;零售量规模为256.9万台,同比上涨22.7%。报告同时指出,目前B端精装房中智能坐便器的精装配套达到28.5%,淋浴屏的精装配套为76.1%,浴霸的精装配套为71.9%。预计智能马桶市场将在2025年达到800多亿元。

值得一提的是,数据显示智能坐便器的增速在45-55岁、56岁以上人群中非常明显。随着我国人口老龄化程度的进一步加深,适老卫浴设备有望成为行业发展的一大方向。

对此,燕浴圈创始人李天燕认为:“智能马桶、智能花洒等换装非常容易,所以消费者愿意买,愿意去把这些做升级类的产品。”另据天猫数据,2022年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器和智能花洒。但目前智能马桶在国内的普及率仅5%,业界预计智能马桶在未来将成为改善型家庭的标配。

与此同时,智能卫浴也在人性化方面进行深度挖掘。记者在今年建博会上看到,新品智能马桶的导航清洗系统再加强,新风计划也得到应用,还有自动感应30秒快速烘干、除菌等技术。智能马桶正根据适用人群进行细分。

“卫浴行业很重要的一点就是东西得好看,还得耐用。”李天燕表示,随着行业内技术的成熟,智能马桶的维修频率也大大降低,这也刺激了该品类的发展。

定制卫浴尚待破局

事实上,卫浴行业是一个集合五金、陶瓷、柜类、玻璃、电子电器等多品类复杂生态体,但目前缺乏一体化设计入口,多个品类的堆砌,无法进行有机融合。同时,单品思维、品牌集中度低、品质参差不齐、个性化设计能力弱、供应链整合能力不足、环保滞后等问题依然困扰着行业。

对此,李天燕建议,要从产品、品类、平台等方面入手,重塑产业链。

眼下,我国卫浴行业品类分散,行业集中度较低。从行业市场竞争格局来看,目前国内卫浴高端市场仍被汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持,大众消费市场以科勒、TOTO等外资品牌以及箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表,低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。

近几年,不少定制企业“跨界”进入卫浴行业,如金牌厨柜、志邦家居、玛格等先后宣布入局,就连索菲亚也在今年建博会期间宣布要做整家卫浴。同时,卫浴企业也进军定制届,九牧接连发展“九牧全屋高端定制”,卫浴和定制,两者之间加速渗透。

但目前真正懂消费者需求的品牌却寥寥无几,卫浴行业的设计链路普遍存在“需求后置”的问题,样柜款式不能满足功能需求和消费者需求。

对此,索菲亚集团设计中心总经理黄小棵深有同感,他认为,卫浴是“金木水火土”五行汇聚的复杂生态,要在小空间中实现高需求实际是很有难度的。

“卫浴行业属于前景比较广阔,但的确会存在增量不足、存量博弈。所以现在为什么有些卫浴企业也想做定制或者定制企业也想做卫浴。客观地说,因为现在市场内卷得太厉害了。”但李天燕同时认为,消费者对于消费升级和家居升级,还是愿意花更多的时间和精力的。

她进一步指出,卫浴空间不是简单的产品堆砌,而是细节的量身定制。“现在的消费者需要家装一体化、设计一体化、门墙柜一体化、风格一体化,做到无忧全案整家交付。”刘文贵也认为:“卫浴未来有两个方向,一个是定制,一个是智能化。卫浴行业从单品到整体卫浴,再到全屋定制,是一种创新,也是未来大家居的一个方向。”

同时,卫浴行业也有多品类整合的趋势。“但多品类不一定是权威的,有的做淋浴房、淋浴花洒,有的做柜子、台盆、下水。”李天燕建议,这需要多个品牌联合,形成高中低不同的品牌矩阵,围绕各自核心优势、亮点才能有效地跨界和破局。

记者走访市场发现,不少卫浴经销商都表示,40%的销售额来自老客户介绍,这意味着口碑对于卫浴品牌来说十分重要,服务力成为测量的重要维度之一。不仅是行业发展一体化、卫浴定制一体化,目前卫浴行业从设计到交付、到后端服务都要做到健全高效一体化。

“这不是任何人进来就能做好的领域,因为里面涉及的品类很多、很复杂。”在索菲亚集团总裁王兵看来,进入卫浴品类,需要以更加开放的心态与专业品牌形成深度合作,最终满足消费者一体化的交互和服务需求,提供一站式整体解决方案。“并且从终端来看,设计成为行业发展的第一驱动力,整家卫浴的有效落地还需要强大的设计做支撑。”

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