近几年,房产行业借助抖音、今日头条等平台,迈入了数字化营销阵地,在线上经营、多元内容、阵地营销等方面都取得了长足进步。尤其在刚刚过去的2022年,房企数字化转型进入深水区,“线上”成为房产品牌营销的主流场景。据悉,2022年抖音房产相关短视频投稿量达到5.45亿,播放量1.23万亿,房产兴趣用户达4.18亿,抖音房产直播间数量高达5152万,直播观看人次超1230亿。

面对短视频和直播风口,房产行业营销面临着新的机遇和挑战。3月23日,「巨量房产和TA的朋友们」2023巨量引擎房产生态伙伴大会,巨量引擎分享了2022年间,巨量房产充分利用平台流量与创新自研营销,全面赋能房企,驱动生意增长助力品牌高效获客,帮助房企找到生意新增量的营销方案,对房企品牌的未来发展具有指导性意义。

线上平台成营销阵地,获客力大幅提升

随着房企营销继续向线上转移,流量竞争变得愈发激烈,企业完善线上矩阵管理体系,经纪人提高账号线索转化及流量变现能力,成为行业关注重点。以贝壳集团为例,基于全国范围内海量的经纪人资源,巨量引擎落地首个优蓝计划,通过短视频和直播两大板块扶持,帮助贝壳经纪人实现了粉丝规模、视频运营、直播运营、线索获客等多维度能力提升,打造出经纪人“超级战队”,帮助贝壳完成了矩阵化线上经营。

通过优蓝计划,贝壳经纪人的视频获赞量相比之前提高36%,涨粉率TOP3账号高达477%、282%、193%,同时80%的贝壳经纪人账号实现了不同程度地涨粉,且有6个经纪人账号突破万粉累积,粉丝量级跃升明显。

优蓝计划的出现,也帮助金地集团华南区域升级了数字营销改革,优化了线上投放策略,2次下单优蓝计划,发动8大城市近百名员工参与,最终获得账号涨粉10万+,话题曝光3700万,房产认购近20套。不仅如此,优蓝计划搭配巨量引擎推出的系列多元创新互动产品,成功帮助金地集团品牌云版图完成交付,品牌数营能力以及线上营销的获客能力大幅提升。

除此之外,在巨量引擎的帮助下,新城控股集团在抖音端搭建起了品牌私域生态阵地,2周内完成了500+账号的绑定,矩阵规模初步呈现,不仅实现了获客能力行业TOP3,也提升了客户的合作粘性。更打造出行业首例支付表单,创新获客模式,推动了内部产品的优化升级,在双十一期间提升客户平台人群总资产环比149%以上,关键客户群体环比在109%以上,为区域年末收官,助力项目营销实现了品效兼收。

数字化营销更科学,构建品牌护城河

碧桂园集团期望能够打造常态化内容营销,实现品效营销价值验证,提升品牌口碑,并通过品牌反哺房产销量。在和巨量引擎合作过程中,通过今日头条、抖音双端口品牌号阵地搭建,配合优质达人合作释放优质内容,完成了目标人群拓展和触达,在搜索端全国全年合作,精准圈定搜索人群。通过这两大场景常态化合作,进一步夯实了碧桂园品牌龙头地位,并持续拉动人群资产的深度转化。

面对竞价获客成本走高,直播成为主流趋势,雅居乐借助品牌30周年庆的营销节点入局直播赛道,打造直播中台,提升了集团和区域的直播能力。此后,雅居乐开展阵地运营,打造出集团和区域的标杆账号,探索直播+短视频联动获客新模式。最后深入UGC互动与行业IP联动,在达人品效助力下,迅速提高了品牌声量,实现用户深度种草,并进一步提升了品牌调性和溢价力。

年度数字营销案例,降本增效逆势突破

在地产行业线上化、数字化、精细化大趋势的背景下,保利发展“以客户为中心”作为底层密码,深度拥抱数字化时代的到来,同时赋予了“客户价值”更深层次的含义。数字化不是简单做客户意见的信息反馈来提升自身服务,而是全面的发现与挖掘客户更深层次的需求,创造性的提供服务方式与扩宽服务边界,完成和客户的共同成长。

2022年在保利发展数字营销发展战略指导下,与巨量引擎达成战略合作,以保利发展官方直营平台——保利云和+为载体,深度融合,全面提升线上投放获客精准度,搭建空拓中台承接模式,提升跟客响应速度及转化率,实现全年常态化投放的降本增效。在统筹的大促营销节点上,全国34个区域统一节奏和动作,整齐发声,实现了各区域之间联动共同创作的合作模式,提升了保利发展的品牌口碑和声量。

告别高增长,地产行业进入黑铁时代,房企的生意逻辑,从增量开发转向存量运营,资源获取转向精细化运营,开始向管理要红利。近两年房产销售市场压力大增,一方面线上推广费用的转化率偏低,另一方面线下推广拓客经营成本逐渐走高。但越秀地产积极拥抱变化,与巨量引擎进行深度合作,积极开拓全场景数字化地产营销新模式,为实现自身的逆势增长开拓新道路,同时也成为引领国央企转型的标杆示范。 在巨量引擎的科学化营销赋能协作下,越秀地产通过效果广告合作、常态化直播、品牌大事件全国联动、UBL投放工具优化、优选表单测试等多种新合作模式探索,通过短视频、直播、达人合作等多种场景覆盖,品直效经营多维发力,依托完善强大的数字营销及后链路跟进管理团队,成功提升运营效率,助力企业降本增效,营销业绩创下历史新高,持着“成就美好生活”的品牌使命,越秀地产将不断通过数字化营销助推企业高质量发展,以客户为中心,继续开拓创新。

安居客作为国内领先的房产信息服务平台,对于精准人群的深度转化提出了更高要求。巨量引擎和安居客达成合作后,安居客主动回传高价值用户的行为数据,以及自身海量的商品和业务信息,巨量引擎则通过平台反向探索高价值用户人群,进一步优化数据模型,最终实现了为安居客线上营销降本增效的目的。

更多营销新玩法,品牌实现品效创新

万达投资集团线上化需求是打破传统营销,实现品牌年轻化,同时完成人群资产沉淀让营销有据可依。在巨量引擎指导下,万达确立了平台IP搭配明星效应,与创意化互动、科学投放相结合的营销策略,打造出房地产行业首个音乐类冠名标杆级营销大事件。由万达冠名的汪苏泷音乐会直播当天,总曝光量突破10亿,直播观看人次突破1亿,全网热点上榜34个,并且成功延续音乐会热度,打造818购房节品牌节点直播,成为万达投资集团品牌年度事件营销。

自如作为租房平台的佼佼者,致力于提升品牌美誉度,希望为未来转化积蓄能量。和巨量引擎达成合作后,自如在抖音提升品牌知名度与认知度,并在毕业季面向毕业生群体打造极具优惠力度的租房补贴“海燕计划”,通过剧情类与口播类短视频直接触达租房群体,以海燕计划的优惠吸引下载量,实现品效结合。

数字化营销对于房产行业来说既是变革,也是促进全局提效,长效增长的新机遇。如今的房地产生意已经进入全新的时代,巨量引擎利用平台特有的达人内容生产机制,为企业提供种类丰富的营销工具与手段,带动房产行业不断挖掘数字化红利,全面赋能行业提质增效,未来将成为房产行业新的增长机会。