自从国货、国潮兴盛以来,每条自主产业带都在无形中迎来了崭新风口,珍珠彩宝也不例外。

只不过,与名酒、瓷器、钻石等一样,珍珠彩宝对地域标签的要求也极其依赖,所产地的出圈程度,直接影响其产业的出名范围。这也说明,某地某业如果能率先在风口中抢占这一IP认知,那么就有机会先声夺人,成为中国珍珠彩宝领域的品牌乃至行业代表之一。

何谓“条件”?产地标签向的是:提到红酒想到法国、提到包包想到意大利;使用场景向的是:参加聚会想戴项链、商务场合想戴机械手表……这种一系列本能性的条件反射,就是产品最需要的关联认知,非之一。

而如何为珍珠彩宝构建多方位的条件反射?近日,抖音电商珠宝文玩行业的“宝藏文化行-域见产地珍宝”,给了我们一份值得参考的解答。

01角逐市场如何凡事必“应”?

“消费者-地域-IP-产品-品牌”一连串的关联认知,本质上就是相互契合和强化的心理匹配,而要做到这一点,至少要符合三个“条件”——价值感应、联想反应和场景效应。

价值感应识价值 攻心智

尼采曾说,人是天生的“估值动物”。无论熟悉还是陌生,人在选择之前心里都会默默衡量值不值。当然,这里的价值并不单指价格,也包括文化、历史、时尚、潮流等额外意义。

正如德国社会学家罗萨所说:过去绝大部分的消费者会因产品报废了才抛弃,而如今则仅仅因为“不喜欢了、过时了”就抛弃。

这表明,对产品乃至品牌价值感的诠释与构建,应当尽可能地覆盖多个维度。

若对其中的重要度进行排序,一方面是产地价值。为此,“宝藏文化行-域见产地珍宝”在线下汇集了来自抖音电商的众多知名及专业达人充当“宝藏好物推荐官”,一同深入被誉为“中国珍珠之都”的诸暨市,溯源源远流长的珍珠人文与产业集群,从历史沿袭到源头珍宝,再到成品设计和品级鉴定;并在特别打造的主话题#宝藏文化行 下根据不同阶段和节奏,分设#域见产地珍宝、#买珍珠到诸暨等系列热门话题,让人们全景式地感应到诸暨独特的产业实力与文化魅力。

正如人们不会单一的因为买到红茶而开心,而会因买到“XX红茶”而身心愉悦。同样,本次活动便是希望让诸暨这一地域标签,成为衡量珍珠品质的价值前提,促进整个“源头产业带及产业带商家”的全局发展。

另一方面是潮流价值。珍珠彩宝的归宿之一就是成为更多人的潮流标签,当地域价值呈现了自主优势,那么潮流便是要同步跟上的价值感应。作为潮流趋势与趋势品的聚集地,抖音电商为大众提供了可以了解时尚潮流趋势的窗口。

此次活动中,抖音电商珠宝文玩行业一方面撬动时尚、好物种草类达人带来珍珠穿搭范式;一方面围绕珍珠、黄金、水晶等趋势类目发布好物榜单,在向受众呈现潮流走势的同时,亦提供了便捷的购物指引,方便大众选购七夕好礼。

值得一提的是,此次活动着重展开潮流内容输出,通过毛林林、王媛可等知名达人,为受众直观的带来珍珠日常搭配思路以及其他使用场景,让大众可以从视频中感受到珍珠的魅力。

例如毛林林就通过输出多条优质内容,覆盖穿搭、好物推荐等话题,给到消费者更多日常的搭配思路,让受众透过视频了解产品,产生兴趣欲乃至购买欲;毛林林还在此基础上带来适用不同段位如入门款、进阶款的首饰分享向内容,为大家带来了实用的选购建议。

我们知道,当珍珠彩宝的价值被大众不断感知时,其购买频次也将被提升。这是因为人们意识到了诸暨珍珠彩宝产地价值的稀缺性,以及潮流价值的领先性,再通过达人围绕穿搭、场合、风格、年龄等各个层次,向人们系统性的科普、讲解、试戴和展示珍珠彩宝各个类型的实际效用,人们在心智上就会基于深度的价值认可,从而萌发选择的必要性。

每个人的心智模型就像一个蜂巢,当一个个价值感所填充的气孔越多,所占据的心智面积和认知网络也就越大,自然就能触发和启动人们更多的自发选择。当然,仅仅围绕价值感应还不足以全效驱动,“硬性需求”则是接下来的第二道条件。

联想反应造氛围 创声量

对某一产品的价值认同与消费决策并不构成直接关系,例如孔二老师认同某某红酒,但本人并不喝酒,因此并不产生直接的硬性需求。

然而我们知道,需求要被发现,更要被发明。为此,“宝藏文化行”不仅围绕诸暨市因地制宜的将珍珠彩宝推向公众,也应时对景地打造了“宝藏文化行-域见产地珍宝”诸暨珍珠产业带七夕活动专场,将诸暨的珍珠彩宝与国民级节日IP七夕节绑定,建立直接的需求挂钩。

面对七夕,绝大多数人的第一联想反应就是给伴侣送什么?试想,人们虽然在很大层面感应到了诸暨珍珠彩宝的文化与品质,但似乎缺乏一种决定性的下单动机,令广泛的注意力无法及时转化为购买力。而对七夕节点的氛围营造及融合,便让“上抖音电商,买源头珍宝好物”的声量有机会大规模地涌入人们的脑海之中。

但我们也知道,对珍珠彩宝领域仍然陌生或尚未尝试的庞大消费群体而言,他们对七夕的礼物选择是慎之又慎。所以此次活动特别通过达人溯源,对主要环节进行专业呈现,以全面的透明度构建受众的信任度。同时,来自区域主体的参与及见证,也进一步扩大了活动影响力。

也就是说,“宝藏文化行”IP一方面在七夕节点推出活动,让受众产生七夕送礼送珍珠彩宝的联想;一方面强化受众信任,通过地域溯源等举措让受众联想到诸暨产品时尚、品质、个性、独特、可信等在内的种种标准要素。

当“选择珍珠彩宝”成为内心云云选项中的有力声音之一。那如何让内心声音,变成实际的消费行动呢?这就需要第三个条件。

场景效应促转化 做长效

《场景革命》一书曾经指出,人们的所有条件反射中,对“场景”最为依赖。当一个场景越让人熟悉、轻松、愉悦、动情和产生兴趣,就越能激发人们的即时决策。

就像有数据统计,尽管移动设备如今无处不在,但人们产生网购决策最多的场景不是在地铁、办公室的闲暇时间,反而是在家里乃至沙发上的熟悉角落。斯坦福大学商学院的市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森,为此还提出了著名的“沙发跟踪”理论。

言外之意,人越容易在场景中沉浸,就越容易在场景中决策

为此,在诸暨珍珠彩宝的七夕主题活动中,此次的“宝藏文化行-域见产地珍宝”围绕包括抖音话题、短视频、直播在内的核心内容场景,兼顾受众人群的广度与精度,令产品与需求精准匹配,实现营销的破圈与规模增长。

正所谓水大鱼大,产品及商家最终能占据怎样高位,就取决于整体水位。

因此,从一开始整场活动就积极蓄水,不仅在站内通过热门话题与达人视频共同聚合受众注意力,也在站外强力引流。例如此次活动在站外打造声量,例如邀请好物分享类大V结合七夕话题,融入诸暨珍珠彩宝给出送礼及搭配建议,扩大破圈范围。

而在站内,“宝藏文化行-域见产地珍宝”将与七夕节点相关的兴趣人群和需求人群一同贯穿,其中就同步撬动行业达人输出“七夕礼物推荐”等种草向内容,为目标受众提供购物指南,促使珍珠彩宝成为人们消费心智中的头部选项。

蓄水池的目的是成为增长池。因此,在至关重要的爆发期,活动也专门打造了“王牌溯源直播间七夕达人专场”,通过达人带货诸暨好物,与丰富的福利派送,第一时间吸引网友的“七夕注意力”,将营销声量转化为实际增量。

通过@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@维维轻奢香包、@小 水、@小小莎老师、@学好姐姐、@玉总Lesley 等达人直播专场+混场共计26场直播,珍珠彩宝订单量突破二十余万单。珍珠结合达人带货带动销量增长,500元价格带以上产品销量对比基准期增幅均超60%

不难看出,用对达人就能撬对市场。其中的价值逻辑在于产品往往要找的不是单一人群。例如,此次的珍珠彩宝要找什么样的人?不同的样式和类型有不同的目标,例如有的适合年轻人、有的适合中年群体;有的适合日常搭配,有的适合庄重礼仪;有的适合用来七夕表达爱意,有的则适合用来表达生日祝意;有的适合犒赏自己,有的适合赠送长辈……

海量的类型,找对海量的需求,就能创造海量的市场。本次活动聚合不同标签与领域的达人,如明星、种草达人等。将其作为一种场景载体,让珍珠彩宝衔接各类人群的偏好及兴趣,以更精细的颗粒度“找到对的人”,促进消费转化,甚至将其沉淀为“源头产业带及产业带商家”的长效资产。

02以生态多元性促进增长多样性

统计学告诉我们,所有成功的概率本质上都是条件概率:条件越有利、成功越容易

事实也证明,在此次活动中,来自诸暨的珍珠彩宝品牌及商家均取得同期领先的战绩捷报。数据显示,本次活动期间,珍珠、水晶、黄金等趋势品类成交指数环比均有大幅度提升,其中,七夕节日爆发期间,珍珠彩宝日均订单量超基准期89%,全周期爆发系数 94%,较去年七夕与今年“520”均提升。尤其令原本属于消费范畴的市场事件,上升成为集文化、人文、地域、历史、时尚、潮流、七夕于一体的公共热点,令“诸暨珍珠”这一符号进一步扩大受众规模,扎根公众心智。

为地域创造增量,属于授之以鱼;而让地域宛如符号一样自带流量,便是授之以渔。

我们知道,珍珠彩宝向来都是一个颇具门槛的行业,而其中的“门槛”更是五花八门,除了价格之外,也具有产地源头、加工技艺、渠道等一系列选择难题。因此在传统消费中,我们常常听到人们会选择熟人、老店,或者前往拥有知名卖场背书的店铺;多重的门槛导致了人群和决策的窄化,进而反向造成产品带与品牌群的窄化,致使商家难以实现破圈销售。

而“宝藏文化行-域见产地珍宝”的价值便在于,虽然是着手一地一产的生意增长,但却是以此为载体与核心,面向市场构建一个行业品类“认识→认知→认可”的大普及与大推广,为“珍珠产地→珍珠商家→珍珠受众→珍珠消费”搭建更透明、更可信、更便捷的决策链路,让人们只需要通过简单的线上入口,就能直抵专属原产地的优质产品。从而让“源头产业带及产业带商家”连接更广的受众人群与消费市场,形成生产与消费的良性循环及可持续发展。

这也就是意味着,其他产地与商家,也能凭此模式在“宝藏文化行-域见产地珍宝”迎来自己的新增长。消费习惯日新月异,我们不能等到有了信心再去思考如何增长,因为增长本身就能增强信心。抖音电商珠宝文玩行业,或许就是相关企业、行业、产业,在面临新风口与新挑战之际所需的“增援”之一。

目前,“宝藏文化行”IP活动已先后深入仙游、诸暨两地。中国地大物博,我们其实希望更多的“原产地”,能找到适合自己的增长高地,让更多人买到源头好物。这其中包括你我熟知的,也包括你我未知的;或许还包括你我的家乡,以及你我过目不忘的他乡。